Pielęgnacja, wellness, marki beauty. Jak naprawdę dbamy o siebie? Raport Well Be Studio

Idealny dzień self-care? Poranny stretching przy otwartym oknie, szybki prysznic, ulubiony krem, serum i odrobina makijażu, a na talerzu świeże owoce. Po pracy — spacer w parku, wizyta w SPA lub kilka minut medytacji, a wieczorem maseczka, ulubiona muzyka lub film. Brzmi jak scenariusz z Instagramowego konta lifestyle? Tak, ponieważ rzeczywistość zwykle wygląda zupełnie inaczej.

Jak naprawdę dbamy o siebie? Raport Well Be Studio

W sierpniu 2025 roku Well Be Studio postanowiło sprawdzić, jak Polacy dbają o siebie naprawdę — nie w deklaracjach, postanowieniach czy social mediach, lecz w codziennym życiu.

Zadaliśmy pytania o rytuały, nawyki i wybory, które wpływają na ciało, umysł i relacje. Interesowało nas także, co nas motywuje, co blokuje i czego naprawdę brakuje, by self-care było łatwiejsze i bardziej świadome.

Dzięki temu powstał raport Well Be Studio: “Self-care 2025 – Jak Polacy dbają o zdrowie, wygląd i samopoczucie”, który zagląda pod powierzchnię pięknych deklaracji i pokazuje, jak wygląda praktyczne dbanie o siebie w Polsce: od codziennej pielęgnacji i aktywności fizycznej, przez dietę i suplementy, po strategie wellbeingowe.

Tu widać, co nam wychodzi najlepiej, a gdzie wciąż napotykamy wyzwania. Bo prawdziwa troska o siebie zaczyna się tam, gdzie kończą się słowa, a zaczyna codzienna praktyka.

Pielęgnacja, wellness, marki beauty – między potrzebą a marketingiem

Polacy traktują pielęgnację i wellness jako ważny element dbania o siebie, ale bez przesady i z dużą dozą rozsądku.

Kryteria wyboru kosmetyków i produktów pielęgnacyjnych

Jakim kluczem wybieramy kosmetyki? Najważniejszym czynnikiem jest skład produktu i jakość surowców — wskazało go 53,2% respondentów. To wyraźnie pokazuje, że konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na świadomą pielęgnację i analizują etykiety produktów.

Na drugim miejscu znalazła się przystępna cena (36%), co potwierdza, że mimo rosnącej świadomości ekologicznej i jakościowej, czynnik ekonomiczny wciąż odgrywa istotną rolę przy decyzjach zakupowych.

Kolejne ważne kryteria to:

znajomość i zaufanie do marki – 30,4%,
opinie i recenzje w internecie – 27,9%,
rekomendacja eksperta lub specjalisty – 26,1%.

Nieco mniejsze znaczenie ma łatwość zakupu i dostępność – 22,5%, rekomendacje znajomych – 14,4% i inne czynniki, takie jak influencerzy, estetyka czy reklama – 10,8%.

Konsumenci kierują się głównie merytorycznymi i racjonalnymi przesłankami – jakość, skład i cena są ważniejsze niż reklama czy wpływ influencerów. Widać rosnące znaczenie wiarygodnych źródeł informacji (opinie, eksperci).

Wniosek: Polacy (czy szerzej – współcześni konsumenci) coraz częściej kupują świadomie. Przy wyborze kosmetyków nie kierują się wyłącznie ładnym opakowaniem czy znaną twarzą z reklamy, ale przede wszystkim składem, jakością i wiarygodnością marki. Coraz lepiej rozumiemy, że to, co nakładamy na skórę, ma realny wpływ na nasze zdrowie i samopoczucie.

W decyzjach zakupowych coraz większe znaczenie mają opinie ekspertów, recenzje online i wiarygodne źródła informacji, a coraz mniejsze – reklamy, influencerzy czy estetyka opakowania.

Ile wydajemy na kosmetyki?

Z danych wynika, że większość z nas podchodzi do pielęgnacji rozsądnie – i finansowo, i emocjonalnie. Co trzeci badany (31,5%) wydaje na kosmetyki do 100 zł miesięcznie, a niemal tyle samo, 29,7%, przeznacza na ten cel od 101 do 200 zł. To właśnie ten przedział – do dwóch stówek – wyznacza granicę codziennej, „zdroworozsądkowej” pielęgnacji.

Nieco większe budżety (201–400 zł) deklaruje 18% ankietowanych, a 5,4% inwestuje w pielęgnację od 401 do 600 zł miesięcznie. Najbardziej oddani beauty entuzjaści, którzy wydają powyżej 600 zł, stanowią zaledwie 1,9% badanych. Co ciekawe 13,5% nie potrafi dokładnie określić swoich wydatków — prawdopodobnie kupują produkty nieregularnie albo działają impulsywnie, w rytmie sezonowych potrzeb.

Większość badanych stara się zachować finansowy balans – wydając na pielęgnację do 200 zł miesięcznie. To pokazuje, że konsumenci nie chcą przepłacać, ale też nie szukają najtańszych rozwiązań – wybierają rozsądnie, w duchu „smart beauty”.

Wniosek? Większość konsumentów stawia na umiarkowane wydatki i mądre wybory. Szukamy kosmetyków, które łączą jakość z rozsądną ceną — niekoniecznie najtańszych, ale takich, które naprawdę działają. I to doskonale wpisuje się w wnioski z poprzedniego wykresu: świadomy skład i dobra jakość to dziś ważniejsze niż marketingowy blichtr.

Usługi wellness i zabiegi relaksacyjne

Najczęściej wybieraną formą relaksu są masaże (36%), co pokazuje, że Polacy najbardziej cenią fizyczne formy odprężenia. Zaraz za nimi — osoby, które w ogóle nie korzystają z takich usług (35,1%), czyli niemal co trzecia osoba nie angażuje się w żadne aktywności wellness. Na trzecim miejscu znalazły się zabiegi kosmetyczne lub SPA (24,3%), co potwierdza, że relaks często łączymy z pielęgnacją.

Popularne są też zajęcia jogi lub pilatesu (18%) i sauna/łaźnia parowa (13,5%). Mniej osób korzysta z hydroterapii (8,1%) i medytacji (4,5%), a coaching (2,7%) czy inne formy relaksu (1%) mają marginalne znaczenie.

Wniosek: dominują klasyczne formy relaksu (masaż, SPA, joga), natomiast nowoczesne lub mentalne metody (medytacja, coaching) są nadal niszowe.

Oczekiwania wobec marek wellness

Najczęściej wskazywanym oczekiwaniem wobec marek wellness jest więcej produktów naturalnych/ekologicznych (40,5%) — czyli silny trend eko i świadomego wyboru. Na drugim miejscu lepsza jakość w stosunku do ceny (34,2%), co pokazuje, że konsumenci szukają równowagi między wartością a kosztem.

Kolejne ważne potrzeby to transparentność – jasne informacje o składzie i działaniu produktów (27,9%) oraz dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb (22,5%). Mniej istotne, ale nadal zauważalne: szerszy wybór (17,1%), lepsza obsługa klienta (15,3%) i większa dostępność (12,6%). Tylko nieliczni (ok. 7–9%) oczekują większego zaangażowania marek w edukację czy tańszych, szybszych dostaw.

Wniosek: konsumenci oczekują autentyczności, jakości i personalizacji, a nie tylko szerokiej oferty. Trend „eko + fair price” dominuje w postrzeganiu marek wellness.

Kto nas inspiruje do dbania o siebie?

Najbardziej inspirujemy… samych siebie. Aż 64% osób deklaruje, że motywację do dbania o siebie czerpie z własnych potrzeb i przekonań. To bardzo silny sygnał zmiany — self-care przestaje być modą, a staje się osobistą odpowiedzialnością i nawykiem.

Choć większość osób deklaruje, że inspiruje się przede wszystkim sobą, na dalszych miejscach widać też wpływ bliskich. Partner lub partnerka (9,9%) oraz dzieci i rodzina (7,2%) pokazują, że troska o siebie często wynika z troski o innych.

Chcemy być obecni, mieć energię, dawać dobry przykład — dlatego dbanie o siebie staje się nie tylko aktem indywidualnym, ale też formą odpowiedzialności wobec najbliższych.

Znacznie mniejszą rolę odgrywają dziś influencerzy (6,3%) i eksperci (6,3%). To interesujący sygnał zmiany: coraz rzadziej potrzebujemy gotowych recept z zewnątrz.

Coraz częściej natomiast kierujemy się własnym doświadczeniem, intuicją i świadomością tego, co naprawdę nam służy. W świecie przesyconym poradami i trendami zaczynamy ufać sobie — i to właśnie autentyczność, nie perfekcja, staje się nowym wyznacznikiem self-care.

Skąd czerpiemy inspiracje do dbania o siebie?

Najczęściej sięgamy po social media (46,8%) – wciąż są one głównym źródłem pomysłów i impulsów, choć już nie jedynym autorytetem. Internet daje dostęp do różnorodnych treści, ale coraz więcej osób podchodzi do nich z dystansem, wybierając to, co naprawdę rezonuje z ich stylem życia.

Na drugim miejscu pojawiają się znajomi i rodzina (36%), co tylko potwierdza, że prawdziwa motywacja często rodzi się w codziennych relacjach. Widząc, jak bliscy wprowadzają pozytywne zmiany, sami jesteśmy bardziej skłonni zadbać o siebie.

Coraz większe znaczenie mają też lekarze i specjaliści (34,2%) – rośnie zaufanie do wiedzy merytorycznej i profesjonalnego wsparcia. To znak, że self-care przestaje być postrzegany jako chwilowa moda, a zaczyna funkcjonować jako element zdrowego stylu życia opartego na wiedzy, nie przypadkowych trendach.

Z kolei blogi, portale (20%) oraz aplikacje mobilne (14,5%) pełnią raczej rolę uzupełniającą. To dodatkowe źródła wiedzy i inspiracji, które pomagają utrzymać motywację lub uporządkować codzienność, ale nie są głównym motorem zmian.

Wniosek? Dbanie o siebie coraz częściej ma charakter wewnętrznego procesu, a nie sezonowego trendu. Ludzie inspirują się tym, co autentyczne i bliskie — sobą, swoimi relacjami, prawdziwymi historiami. Media społecznościowe nadal odgrywają ważną rolę, ale już nie definiują naszych wyborów. To my sami decydujemy, jak wygląda nasze „dbanie o siebie” — i to właśnie w tej niezależności tkwi nowa jakość współczesnego self-care.

Marki kojarzone z dbaniem o siebie

Wśród marek, które najbardziej kojarzą się z dbaniem o siebie, na pierwszym miejscu znalazło się Well Be Studio (42,3%). To ciekawe, bo pokazuje, że współczesny self-care nie ogranicza się już do pielęgnacji czy sportu — coraz częściej oznacza styl życia oparty na autentyczności, świadomości i równowadze.

Well Be Studio (www.wellbestudio.pl, Well Be Studio Zdrowie YT, Well Be Studio Fitness YT i Well Be Stories) stało się więc symbolem nowego podejścia, w którym troska o ciało i umysł idzie w parze z rozwojem osobistym i spokojem wewnętrznym.

Tuż za nim uplasował się Rossmann (38,7%), który nie traci swojej pozycji mimo ogromnej konkurencji. Dla wielu osób jest marką codzienności — łatwo dostępną, praktyczną i bliską. To nie tylko sklep, ale też przestrzeń, w której można szybko i wygodnie zadbać o podstawowe potrzeby związane z pielęgnacją czy zdrowiem.

Na trzecim miejscu znalazł się Rituals (31,5%), który buduje swoją siłę poprzez emocje i doświadczenia. Jego komunikacja skupia się na rytuałach, zmysłowości i celebrowaniu chwil — co idealnie wpisuje się w rosnący trend uważności i mikroprzyjemności.

Nieco dalej, ale wciąż zauważalne są marki takie jak Fitatu (18%), 4F (12,6%) czy Pomelo (6,3%). Ich obecność pokazuje, że dbanie o siebie to dziś znacznie więcej niż pielęgnacja – to także aktywność fizyczna, zdrowe nawyki, dobre samopoczucie i pozytywne emocje. Self-care przenika więc do różnych sfer życia: od treningu, przez odżywianie, po balans psychiczny.

Co ciekawe, wśród odpowiedzi pojawiły się także niszowe, ale bardzo świadome marki — takie jak Health Labs Care, Sowelu czy JOYINME. Choć ich rozpoznawalność jest mniejsza, budują one wokół siebie silne społeczności. To dowód na to, że konsumenci coraz częściej szukają marek z wartościami, które rezonują z ich własnym sposobem myślenia, nawet jeśli nie są one masowo obecne na rynku.

Marki kojarzone z dbaniem o siebie

Marki będące przykładem dobrej relacji

W kontekście relacji z markami wyniki są bardziej rozproszone, ale równie ciekawe. Na pierwszym miejscu znalazł się ponownie Rossmann (15%), który potrafi utrzymać wrażenie bliskości i zaufania mimo dużej skali działalności. To marka, z którą konsumenci mają kontakt niemal codziennie, co przekłada się na poczucie stabilności i wiarygodności.

Drugie miejsce zajmuje Hebe (7%), które również dobrze radzi sobie w komunikacji z klientem — stawia na przyjazny ton, przystępność i pozytywne doświadczenia zakupowe. Na podobnym poziomie uplasowało się Well Be Studio (7%), które wyróżnia się partnerskim podejściem do odbiorcy i umiejętnością budowania autentycznego dialogu.

Nieco niżej znalazły się Health Labs Care (4%), a także marki takie jak La Roche-Posay, Your Kaya, Pomelo, Ministerstwo Dobrego Mydła czy Clochee. To brandy, które nie tylko oferują produkty, ale też edukują, wspierają i inspirują. W ich komunikacji ważne miejsce zajmuje empatia — nie traktują odbiorcy jak klienta, lecz jak część wspólnoty.

Marki będące przykładem dobrej relacji

Wniosek: dzisiejszy konsument nie szuka już marek, które tylko sprzedają. Szuka marek, które rozumieją. Takich, z którymi może wejść w relację podobną do tej z drugim człowiekiem — opartą na zaufaniu, szczerości i wspólnych wartościach. W świecie przesyconym komunikatami reklamowymi to właśnie autentyczność staje się walutą lojalności.

Jakich potrzeb lub podejścia do dbania o siebie marki wciąż nie rozumieją?

Tutaj wyniki są równie ciekawe, bo pokazują rozdźwięk między tym, co marki komunikują, a czego naprawdę oczekują ludzie.

Najczęściej wskazywaną potrzebą jest naturalność i prosty skład produktów (20%). Konsumenci mają dość „chemii”, sztuczności i marketingowego nadmiaru — szukają rzeczy, które są czyste, uczciwe i zrozumiałe. Zaraz potem pojawia się cena adekwatna do jakości (10%), co świadczy o tym, że troska o siebie nie powinna być towarem luksusowym.

Kolejnym ważnym wątkiem jest transparentna komunikacja (8%) – ludzie chcą wiedzieć, co naprawdę kupują i jak to działa. Oczekują szczerości, prostych wyjaśnień, informacji o składach czy badaniach. W tym kontekście widać rosnące znaczenie autentyczności i edukacji (5%) – konsumenci coraz bardziej doceniają marki, które tłumaczą, wspierają i prowadzą, zamiast jedynie sprzedawać.

Na liście znalazły się też potrzeby związane z personalizacją i różnorodnością (7%), ekologią i minimalizmem (5%), a także lepszą obsługą i doradztwem (3%). To pokazuje, że ludzie chcą czuć, że marka rozumie ich indywidualność i odpowiada na konkretne potrzeby, a nie „sprzedaje dla wszystkich”.

Warto zwrócić uwagę na bardzo wysoki odsetek osób, które nie mają zdania lub nie wiedzą (40%). To sygnał, że wielu konsumentów wciąż nie czuje silnej więzi z żadną marką w kontekście dbania o siebie — rynek jest pełen produktów, ale brakuje głosu, który mówi do nich naprawdę ich językiem.

Self-care po polsku — mniej trendu, więcej świadomości

Raport Well Be Studio pokazuje, że współczesne dbanie o siebie nie ma już nic wspólnego z perfekcją z Instagrama. To codzienna praktyka, często cicha i niepozorna — między poranną kawą a spacerem po pracy. Polacy coraz częściej kierują się zdrowym rozsądkiem, potrzebą równowagi i autentyczności.

Dlaczego? Ponieważ troska o siebie przestała być luksusem – stała się częścią codzienności. Polacy coraz częściej dbają o siebie nie po to, by lepiej wyglądać, lecz by lepiej się czuć. To dowodzi, że granica między zdrowiem a urodą właściwie przestała istnieć – to trend, który doskonale wpisuje się w światowe zmiany stylu życia i podejścia do wellbeingu.

Nie szukamy już złotych recept ani modnych rytuałów. Uczymy się słuchać siebie – swojego ciała, nastroju, energii. Wybieramy kosmetyki z dobrym składem, marki z wartościami, usługi, które naprawdę nas wspierają. Zamiast „więcej i szybciej” – wolimy „lepiej i świadomiej”.

Marki wellness, które rozumieją tę zmianę, zyskują coś więcej niż klientów – budują relację opartą na zaufaniu i wspólnym języku. Bo self-care nie jest już produktem. To sposób bycia w świecie, który coraz częściej chcemy przeżywać spokojniej, bliżej siebie i z większą uważnością.